«Абибас» на маркетплейсах. Ретейлеры пошли в крестовый поход против контрафакта, но силы неравны

Дмитрий Алексеев, который входит в список Forbes «200 богатейших бизнесменов России — 2021», поведал о своем эксперименте. Он рассказал о том, как попытался купить на маркетплейсах фирменные кроссовки. Результат был предсказуемым: первое, что попалось предпринимателю, — подделки со знакомыми логотипами, но зато очень дешево. FONTANKA.ru сравнила настоящие брендовые товары с подделками.

Дмитрий Алексеев купил кроссовки фирмы ASICS на одном из маркетплейсов за 6700 рублей, притом что в крупных розничных сетях их продают за 28 000, а если побегать поискать скидки — максимум за 21 000. Бизнесмен написал об этом в своем блоге и получил массу откликов. Затем нашел чек за эту покупку и обнаружил, что ИНН продавца выглядит так: 0000000000.

— Контрафактный товар без маркировки и уплаты НДС продается от неизвестно кого, но типа тоже не WB. Но концы при этом в воду. А что, так можно было? — удивился Алексеев, который все товары в свои магазины вынужден покупать и оформлять официально, платить с них все пошлины и налоги. Это, мягко говорят, ставит его в неравное положение с продавцом контрафакта.

Далее Алексеев пошел на другой маркетплейс и нашел там те же кроссовки вообще за 2500. Причем в карточке товара стояли отметки «Бренд» и «Оригинал», что будто бы должно было указывать на то, что маркетплейс проверил подлинность кроссовок и документы на них.

Алексеев заказал эти кроссовки и тут же разболтал об этом в своем блоге. И зря. Через пару часов после публикации с карточки товара исчезла отметка «Оригинал» (но скриншот остался). А на следующий день маркетплейс отменил доставку товара, вернув деньги. Так и остался основатель DNS без «оригинальных» ASICS за цену в 10 раз ниже, чем они стоят. А меньше болтал бы в Сети, всё было бы в порядке.

Забавный факт. В России уже больше года действует система обязательной маркировки обуви, и нормальные продавцы не могут пробить на кассе даже детские чешки, если на них нет нужного QR-кода. А вот на каких-то маркетплейсах некоторые товары продаются без них, — по крайней мере, к покупателям они приходят без всяких QR-кодов.

Шопинг на маркетплейсах превращается в удивительный квест, если нужно что-то непременно настоящее. Мы сами проверили, как там дела с брендовыми товарами по подозрительно низким ценам.

Вот, например, популярная в соцсетях маска для волос Karseel. На Ozon ее можно найти по цене от 500 до 3000 рублей. Оригинал или нет, придется определять на глазок, по отзывам других покупателей или задать вопрос о товаре в соответствующем разделе. Вот, например, что отвечает продавец на вопрос о том, почему набор средств из маски и уходового масла стоит вдвое дешевле, чем должен бы:

— У нас вся продукция Karseel строго оригинал, работаем напрямую с заводом-производителем. Комплектом выгоднее потому, что по отдельности на каждую позицию дополнительно идут затраты на логистику.

А на Wildberries на вопрос покупательницы, оригинальный ли товар, продавец отвечает так:

— Маска произведена на одном заводе, что и оригинал, ну многие жалуются, что запах отличается или он менее чувствительный, чем у оригинала, ну по действию нет отличия, поэтому цена у маски дешевле, чем оригинал!

Солнцезащитный крем La Roche-Posay Anthelios UVMUNE 400 SPF 50+ стоит в крупных косметических сетях около 2000 рублей. А на Ozon его можно купить в четыре раза дешевле, всего за 590 рублей, а то и за 550.

Продавец из Москвы, а товар поставляет на склады маркетплейса не из столицы, из китайского города Хэнань. В карточке товара стоит зеленая галочка: «Оригинал». В пояснении говорится, что «продавец подтвердил право на продажу товаров бренда».

Если заказать такой кремушек, то случится, с большой долей вероятности, вот что. За пару дней до даты доставки с сайта маркетплейса исчезнет карточка товара, а продавец удалит чат для покупателей. То есть в случае претензий возвращать товар будет просто некому. Пару недель назад наш корреспондент ради эксперимента сделала такой заказ, и продавец растворился в воздухе за сутки до даты доставки.

А вот пример подороже, но тоже с существенным дисконтом — если сравнивать с офлайновыми магазинами. Сумочки узнаваемого бренда Pinko есть на всех маркетплейсах. Ценник на одну и ту же модель с цепочками, птичками и якобы из натуральной кожи колеблется от 5000 до 45 000 рублей. Вот, например, вариант за 15 000 рублей. Зеленая галочка, которая должна гарантировать покупателю оригинальность товара, тоже присутствует.

В рубрике с вопросами покупателей самый частый — оригинал или нет? Продавец уверенно отвечает, что да, сумка оригинальная. Смотрим комментарии. Те, кто сумку заказал и трогал руками, пишут разное. Одни — что «качество высокое», другие — что «все коды бьются, и чип nfc читается». Третьи — что сумка откровенная подделка.

Корреспондент сумку из этой карточки товара заказывала в ноябре 2024 года. Тогда она стоила 12 430 рублей. Nfc — специальный чип, вшитый в «птичку» на обороте сумки, — и правда читался с помощью специального приложения. То есть если навести на него камеру телефона, чип открывал некий сайт. Вот только если обратить внимание на адресную строку, это был не официальный сайт производителя, а какие-то «рога и копыта».

С парфюмерией тоже очень интересное кино. Вот, например, люксовый-прелюксовый парфюм Good Girl Gone Bad от Kilian. Забиваем в строку поиска, получаем кучу вариантов стоимостью от 1000 рублей за 50 мл. Ставим галочку «оригинальный товар». Остается восемь предложений, у всех есть зеленая галочка. А цена — от 14 600 рублей до 50 000 за те же 50 мл.

Самый дешевый вариант доставят из турецкого города Ушак, самый дорогой — оттуда же. У них и продавец один и тот же — некий Deri Effect. Различаются флаконы только тем, что у одного на фото есть фирменный клатч-футляр со змеей, а у другого — нет.

На вопрос покупателя, как проверить оригинальность парфюма, продавец отвечает так:

— Бренды, которые мы продаем и поставляем, на 100% оригинальны. Вы можете просмотреть оригинальный сертификат «Озона», а также приобрести и безопасно использовать нашу продукцию.

Такой ответ можно перевести еще проще: «Верь мне, женщина».

Сам маркетплейс тоже выступает в качестве продавца многих товаров. В том числе и того самого парфюма, который мы ищем. Цена вопроса — около 26 000 рублей.

В этой карточке, если навести курсор на зеленую галочку, вам не просто покажут отписку, что продавец что-то там подтвердил, а выдадут такой текст: «Официальные поставщики. Гарантия от производителя. Товар сертифицирован, ввезен официально на территорию РФ. Соответствует всем стандартам». На все вопросы знатоков, вроде того, почему «флакон завальцован» (это значит, что нельзя снять пульверизатор и отлить немного содержимого во флакон поменьше — опция, которая сегодня есть практически у всех парфюмов, кроме разве что предназначенных для ароматизации туалета) или «есть ли в комплекте фирменный клатч», продавец отвечает одинаково: «Товар оригинальный. Товар сертифицирован, ввезен официально на территорию РФ. Соответствует всем стандартам».

Более-менее опытные парфманьяки знают, на какие чудеса мимикрии способны производители парфюмерии из ОАЭ, откуда сегодня везут львиную долю поддельных ароматов. И такой ответ продавца уже не кажется убедительным.

Чуть иначе дела обстоят у Wildberries. В качестве эксперимента попробуем купить туалетную воду Aqua Allegoria Mandarine Basilic французского бренда Guerlain. В розничных сетях она представлена флаконом 75 мл и продается по цене 11 200 рублей. Предложения на маркетплейсе стартуют от 126 рублей — выгода в 10 раз! Но если присмотреться, то на изображении товара в некоторых карточках будет честно сообщаться, что это аромат «по мотивам» и родом из ОАЭ.

Многие продавцы используют в карточке изображение оригинала, но уже в описании признаются, что разливают парфюмерию в России, бренд Guerlain уже нигде не фигурирует, реальный дизайн флакона под люкс мимикрировать не пытается. Так что в глазах закона эта продукция не является контрафактом, максимум продавцу можно вменить недобросовестную рекламу с использованием чужих изображений.

Оснований не выдать метку «Честный знак» тоже нет: оператору маркировки предоставляют сертификат на оригинальный отечественный продукт.

В фильтрах Wildberries нет возможности выбрать опцию «оригинальный товар» — такую ответственность маркетплейс на себя не берет. Но в выборе бренда можно отсечь No name и всякие вариации со словом Aroma и выбрать тот самый Guerlain (или в вариации Guerlain Aqua Allegoria). Итого из 1106 вариантов останется всего 29 товаров. Для уверенности ограничим объем 75 мл. Останется всего семь предложений. Одно из них, от продавца под названием Sapphire, даже дороже, чем в сетевой рознице, — 14 750 рублей. Причем, как утверждается, еще и со скидкой 67%.

Остальные стоят в диапазоне от 1869 до 3108 рублей, разумеется, тоже с выгодной скидкой. На всех карточках изображен оригинальный флакон Guerlain. Больше всего оценок у самого бюджетного варианта за 1869 рублей.

В карточке указано, что страна производства — Франция, продукт промаркирован меткой «Честный знак», продавец — Shine market (ИП). «Описание товара предоставлено продавцом», — сообщает Wildberries внизу мелким шрифтом. «Для бывшей или на Новый год — этот аромат станет прекрасным жестом внимания, который не оставит равнодушным никого», — отмечается в нем.

В отзывах покупатели выкладывают фотографии с флаконом, неотличимым от оригинала, но жалуются на нестойкий, мало похожий на оригинальный аромат, иногда сообщается, что флакон оказался наполовину пустым. Другой продавец, CherryBlossom, у которого единственного стоит зеленая галочка «документы проверены», в ответ на вопрос клиента, оригинальная ли продукция, сообщает, что туалетную воду производит «лицензированный завод во Франции», — правда, кем лицензированный, не уточняет.

В отзывах также есть жалобы на нестойкость и непохожесть на «настоящий Guerlain». Наконец, третий продавец, Pour Pour, в ответ на просьбу клиента прислать сертификат на почту сообщает, что продает «только оригинальные товары», зарегистрированные в системе «Честный знак». Судя по отзывам, в этом случае подкачал не только аромат, но и флакон: от горлышка откололся кусок пластмассы. На просьбу заменить брак продавец, по словам клиента, ответил отказом. У остальных трех предложений нет ни одной оценки и отзыва, — судя по всему, низкая цена вызвала сомнения в оригинальности продукции.

Сами маркетплейсы заявляют, что ведут серьезную борьбу с контрафактом на своих страницах. Мы попросили их рассказать, что же делается в этом направлении и когда у них исчезнут «фирменные» кроссовки за 2500.

Нам важно, чтобы пользователи могли приобрести на Wildberries качественные и безопасные товары и остались довольны покупкой. Для контроля качества и безопасности продукции мы используем дополнительные инструменты.

Например, Wildberries инициативно участвует в эксперименте с Росаккредитацией. Более 15 миллионов товаров уже прошли верификацию ведомства — ссылки на сертификаты или декларации о соответствии загружены в карточки товаров, что подтверждает их безопасность. Топ-5 категорий, продавцы которых наиболее активно загружают сведения о сертификатах: «Одежда», «Дом», «Мебель», «Смартфоны и аксессуары», «Красота».

Чтобы помочь покупателям с выбором оригинальных товаров известных брендов, которые часто копируют, на Wildberries появился значок «Оригинал». Его можно увидеть в карточке, каталоге и поиске, если продавец подтвердил право продавать товары и предоставил все необходимые документы: действующий договор, сведения об оплате поставки и другие. Есть специальный фильтр с товарами, подлинность которых подтверждена, чтобы пользователям было удобнее делать покупки.

Если говорить о защите правообладателей, на Wildberries действует сервис «Цифровой арбитраж». Он позволяет владельцам брендов напрямую связываться с продавцами и проверять документы на товар. Если продавец не может их предоставить, маркетплейс скрывает такие товары с онлайн-витрины.

Недавно компания также запустила еще один инструмент для развития и защиты брендов правообладателями — сервис «Бренды». Он уже доступен продавцам платформы в их личных кабинетах. Новый механизм позволит официальным представителям торговых марок подтвердить свои права на бренд, усилить контроль над представленностью продукции на маркетплейсе, а также предоставит новые инструменты продвижения, узнаваемости и выделения своего товара.

Мы также соблюдаем требования обязательной маркировки по системе «Честный знак» — она позволяет отследить путь товара от выпуска или ввоза в страну до продажи покупателю. Наличие соответствующего кода на товаре проверяется при приемке продукции на склад.

Маркетплейс давно работает с маркировкой — передача сведений о маркированном товаре в «Честный знак» уже налажена. Мы заранее предупреждаем продавцов об обязательной маркировке новых категорий товаров и регулярно проводим для них обучающие вебинары.

Напомним, что в случае продажи товара со склада Wildberries проверка валидности кода маркировки производится при приемке товара. При этом мы возвращаем товары, если есть проблемы со считыванием маркировки «Честный знак». Если код распечатан без искажений и есть в системе «Честный знак» — товар просканируют и отсортируют на складе. Если при считывании маркировки возникают сложности, например КИЗ не считывается с первого раза, код data matrix наклеен на стык и в других случаях, которые усложняют идентификацию КИЗ, — продукция вернется в пункт выдачи, указанный в личном кабинете продавца.

«Яндекс Маркет» уделяет особое внимание защите покупателей от контрафактной продукции. Благодаря многоступенчатой системе защиты, доля жалоб на подделки составляет всего 0,09% от общего числа доставленных заказов — по данным на апрель 2025 года.

Система защиты начинает работу, когда продавец регистрируется на площадке. Затем «Маркет» регулярно использует автоматические системы, которые могут сформировать гипотезу о подозрительности товара или продавца. Например, они среагируют, если цена брендовых кроссовок окажется подозрительно низкой. В случае подтверждения гипотезы сервис запускает углубленную проверку партнера: проверяет документы, делает контрольные закупки, а в самых сложных случаях взаимодействует с производителем товаров для определения подделок.

Кроме того, сервис реагирует на сообщения от покупателей о качестве товара. Если в ходе проверки подозрения подтвердятся, покупателю будут возвращены средства за товар, а в отношении продавца будут применены соответствующие меры.

«Яндекс Маркет» активно сотрудничает с системой маркировки «Честный знак». Эта интеграция позволила значительно сократить объемы контрафакта не только на самой площадке, но и на российском рынке в целом.

Нельзя отрицать, что некачественная продукция попадает на российский рынок, поэтому мы постоянно развиваем меры по защите покупателей от подделок, в первую очередь отраслевые: в 2023 году с другими маркетплейсами и крупнейшими правообладателями мы разработали и приняли на базе ФАС и ОКЮР добросовестные практики борьбы с контрафактом.

На базе собственной платформы мы применяем целый комплекс мер: проверяем карточки вручную и с помощью моделей машинного обучения, изучаем отзывы клиентов. По популярным брендам мы заранее проводим проверку товаров на оригинальность и после этого допускаем на площадку. По ряду категорий товар должен обладать маркировкой «Честный знак». Пользователь всегда может запросить документы на товар перед покупкой, обратившись в поддержку.

Хорошо зарекомендовал себя «Кабинет бренда» — инструмент позволяет продавцам-правообладателям контролировать подлинность товаров под своим брендом на нашей площадке. В кабинете зарегистрировано более 20 000 брендов, а за последний год заблокировано несколько миллионов карточек по запросам.

Рынок контрафакта в России оценивается в 5 триллионов рублей в год, и государство пока не может с ним справиться. Маркетплейсы, активно выросшие во время пандемии, пользуются пробелами в законодательстве, избегая ответственности за продажу подделок. Они имеют преимущество перед традиционными магазинами, так как их продавцы (ИП и самозанятые) экономят на налогах, в отличие от крупного бизнеса, который платит полные налоги и соцвыплаты.

На одном из крупнейших маркетплейсов, посчитал недавно всё тот же Дмитрий Алексеев, работает около 383 500 человек (склады, пункты выдачи, курьеры), что больше, чем у любой розничной сети, плюс 600 000 селлеров, которые на свой счет обеспечивают оборот маркетплейса, да еще и несут все риски. Это позволяет маркетплейсам предлагать низкие цены.

После ухода западных брендов в 2022 году ситуация ухудшилась: официальные сети столкнулись с проблемами оплаты и неясной позицией государства, а самозанятые и ИП стали массово завозить айфоны и лабутены. При этом привлечь их к ответственности сложно: ИП легко банкротятся, оставляя долги, а контролирующие органы не могут уследить за всеми.

В какой-то момент отраслевые лоббисты пошли в атаку на маркетплейсы, которые прикрывались позицией «мы просто витрина» и де-факто не несли ответственности за деятельность своих селлеров.

С апреля прошлого года идут баталии вокруг закона «О маркетплейсах» (позже он был назван «О платформенной экономике»), которые все никак не могут выйти на финишную прямую. Минпромторг с подачи конкурентов выступал с инициативой запретить маркетплейсам нанимать на склады и в развозку самозанятых (а речь о десятках тысяч человек) — и оформлять с ними трудовые отношения, чтобы за них выплачивались соцвыплаты и брался налог не 4–6%, как сейчас, а 13%, как платят сотрудники больших магазинов.

Затем была идея признать пункты выдачи товаров полноценными торговыми точками. В декабре были внесены поправки в закон «О защите прав потребителей», которые обязали маркетплейсы подтверждать качество товаров.

В феврале в законопроект были внесены положения о создании реестра маркетплейсов. В существующей редакции за каждый случай нарушения «витринами» правил размещения предложений от партнеров им может грозить штраф до миллиона. Тогда как сейчас, по сути, все жалобы покупателей на недобросовестных продавцов в большинстве своем рассматриваются в формате арбитража самих маркетплейсов. Очень похоже на то, что случай, описанный на днях Дмитрием Алексеевым, вполне мог бы подойти под подобное нарушение правил. Правда, пока никто не берется назвать точную дату принятия нового закона и вступления его в силу с разработкой подзаконных актов.